Nella puntata dell’11 luglio di Radio anch’io su Rai Radio 1, il capogruppo del M5s al Senato Stefano Patuanelli ha parlato (min. 32:30) di Alitalia, affermando che la compagnia aerea sarebbe «il brand – dopo il marchio Ferrari – che più funziona nel mondo».

Ma come si stabilisce se un marchio funziona o meno? Abbiamo guardato alla letteratura internazionale in materia, e Patuanelli sembra avere torto.

Di che cosa stiamo parlando

Il brand per definizione è un asset intangibile. È una combinazione di nomi, termini, segni, simboli, loghi, e design che le aziende utilizzano per generare immagini precise nella mente delle persone al fine di generare un profitto.

L’Organizzazione Internazionale per la Normazione (Iso) – la Ong che definisce gli standard a livello internazionale in numerosi settori industriali – è un organo indipendente che cerca di stabilire i criteri di valutazione per definire in concreto il valore dei brand.

Nel corso degli anni la Iso è arrivata a definire un insieme di regole, chiamato brand evaluation, che stabiliscono i criteri per valutare in termini monetari e non monetari il valore di un marchio.

Una delle principali compagnie ad aver adattato la sua metodologia agli standard internazionali Iso è la Brand Finance, un’azienda di consulenza londinese che ogni anno stila classifiche sui marchi di fabbrica di maggior valore a livello globale [1].

Il valore e la forza di un brand

Per definire la qualità di un marchio, Brand Finance valuta ogni anno come le aziende si posizionano in termini di “valore del brand” e di “forza del brand”.

Il valore del brand

Il valore del brand viene espresso in termini monetari ed è la somma di diverse componenti, tra cui – ad esempio – il valore del fatturato dell’impresa che detiene il brand, il valore di mercato del marchio e delle relative proprietà intellettuali (ossia il valore dei diritti che i proprietari del brand possiedono).

La forza del brand

La forza del brand è invece un indicatore di natura qualitativa che tiene conto delle strategie di investimento di un’azienda relative al marketing del brand, dell’opinione dei clienti e della performance finanziaria. Per ognuna di queste componenti i consulenti di Brand Finance attribuiscono un punteggio da 1 a 100, trasformando poi il totale in un rating che può variare da D ad AAA+.

Come si posizionano Alitalia e Ferrari nel mondo

Secondo il rapporto “Global 500 2019” di Brand Finance – pubblicato a gennaio 2019 – Alitalia non risulta nella lista dei 500 migliori brand al mondo, né per “valore” né per “forza”.

Ferrari si posiziona invece al 222esimo posto in termini di “valore” (economico) del brand, preceduta dalle italiane Eni (169esima), Enel (178esima), Gucci (181esima) e Tim (211esima), e al primo posto in termini di “forza”.

Ferrari è infatti valutato come il marchio più “forte” al mondo, con un punteggio di 94,8 e un rating AAA+, precedendo gruppi come McDonald’s e Coca-Cola. Tra i marchi italiani si posizionano nella top 500 per “forza del brand”, alle spalle di Ferrari, Prada, Lamborghini e Gucci. Il brand di Alitalia non è invece incluso nella lista.

La classifica globale dei brand stilata da Brand Finance sembra insomma indicare che Alitalia non sia «il brand – dopo il marchio Ferrari – che più funziona nel mondo», come sostenuto invece da Patuanelli.

Alitalia, Ferrari e gli altri brand italiani

Abbiamo dunque visto che Alitalia non risulta essere il secondo miglior brand al mondo. Ma come si posiziona rispetto agli altri marchi italiani?

Analizzando il rapporto “Italy 50 2019” rilasciato a maggio 2019 da Brand Finance, scopriamo che quello di Alitalia non si classifica nemmeno tra i migliori 50 brand italiani. Il marchio Ferrari si posiziona in quinta posizione (con 7,17 miliardi di euro) per “valore” economico del brand e in prima posizione in termini di “forza” del brand.

Nella classifica del valore, dove Ferrari si trova in quinta posizione, le prime posizioni sono detenuti da Eni (9,22 miliardi), Enel (8,88 miliardi) e Gucci (8,77 miliardi) (vedi tabella sottostante).

Invece, in termini di forza i brand migliori sono, in ordine, Ferrari (94,8 punti e rating AAA+), Prada (86,6 punti e rating AAA), Lamborghini (86,6 punti e rating AAA), Gucci (85,5 punti e rating AAA) e Bottega Veneta (83,9 punti e rating AAA-).

Alitalia, insomma, di sicuro non arriva seconda in nessuna delle due classifiche.

E tra le compagnie aeree?

La stessa Brand Finance analizza poi ogni anno il valore dei brand delle compagnie aeree, raccogliendo questi dati nel report “Airlines 50”. Secondo l’edizione del 2019 pubblicata a maggio di quest’anno, nelle prime 10 posizioni ci sono solamente 2 compagnie europee (British Airways e Lufthansa).

Ai vertici della classifica ci sono invece i brand delle compagnie americane: Delta, American Airlines, United Airlines e Southwest Airlines detengono le prime quattro posizioni (immagine sottostante).

Sebbene recentemente la compagnia di bandiera italiana si sia rivelata essere una delle più puntuali al mondo, il brand Alitalia non è incluso tra i primi 50 delle compagnie aeree nel 2019.

L’ultima volta in cui il brand Alitalia è apparso in questa classifica era il 2016, quando il marchio della compagnia si era piazzato in 46esima posizione.

Il verdetto

Il capogruppo M5s al Senato Stefano Patuanelli ha affermato in un’intervista radiofonica che il brand di Alitalia sarebbe quello che funziona di più al mondo dopo quello di Ferrari.

Il brand Ferrari viene ritenuto essere il più forte al mondo da Brand Finance, staccando di diversi punti i migliori competitor italiani (Prada, Lamborghini e Gucci). Il brand di Alitalia, invece, non viene menzionato in nessuna delle classifiche che abbiamo analizzato.

Nel 2019 il marchio della compagnia di bandiera italiana non risulta poi essere presente tra i 500 migliori brand mondiali, tra i 50 migliori italiani o tra i 50 migliori brand delle compagnie aeree.

Non si può quindi dire che Alitalia sia il secondo miglior brand italiano al mondo dopo quello di Ferrari.

Stefano Patuanelli merita un “Pinocchio andante”



[1] I report di Brand Finance vengono ripresi da testate finanziarie internazionali (come il Financial Times) e italiane (come, ad esempio, Il Sole 24 ore). Inoltre, il report Global 500 2019 è stato presentato a Davos in occasione dell’annuale meeting World Economic Forum.