Il mito del Made in Italy come “terzo marchio più noto” al mondo

Lo ripetono spesso Giorgia Meloni e altri politici. Questa tesi è vecchia di oltre dieci anni e ci sono dubbi sulla sua affidabilità
ANSA
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Uno dei primi provvedimenti presi dal governo di Giorgia Meloni è stato quello di cambiare il nome di alcuni ministeri. Tra questi, c’è quello dello Sviluppo economico, che ora si chiama Ministero delle Imprese e del Made in Italy ed è guidato da Adolfo Urso, senatore di Fratelli d’Italia. Già in campagna elettorale, Meloni aveva promesso di voler dare più attenzione al Made in Italy, sostenendo in varie occasioni che il «marchio Italia» è il «terzo marchio per riconoscibilità al mondo». Il 22 novembre, la presidente del Consiglio ha di nuovo ripetuto questa frase, durante un intervento all’Assemblea nazionale di Confartigianato.

Ma da dove viene questa affermazione? E quanto è plausibile? Facendo un po’ di ricerche, si scopre che la tesi secondo cui il Made in Italy sia il terzo marchio più noto al mondo circola ormai da oltre dieci anni. Non siamo riusciti a capire con precisione come sia nata questa teoria, ma si possono fare alcune ipotesi che la rendono poco solida.

La fonte del dato

Innanzitutto, cerchiamo di capire da dove viene la classifica citata da Meloni. Nelle righe iniziali della pagina dell’enciclopedia Wikipedia dedicata al Made in Italy, si legge che nel 2012 la società di servizi di consulenza Kpmg aveva censito il Made in Italy «quale terzo marchio al mondo per notorietà dopo Coca Cola e Visa». Questa affermazione si trova, ripetuta senza particolari dettagli, in vari articoli sul web, per esempio in uno del 2014 del Sole 24 Ore e in uno del 2017 di Repubblica. La tesi del “terzo marchio più noto al mondo” è stata ripresa nel tempo anche da altri politici: nel 2015, per esempio, era stata rilanciata dall’allora vicepresidente della Camera Luigi Di Maio e negli anni è comparsa all’interno di alcune proposte di legge presentate in Parlamento. Dunque, siamo di fronte a una frase che viene ripetuta in vari contesti, sempre nella stessa forma, in maniera però poco dettagliata. Tra l’altro, non è chiaro perché si confrontino due marchi di aziende, la Coca-cola e la Visa, con un concetto diverso, quello del Made in Italy.

Al di là di questo, come abbiamo visto, la pagina di Wikipedia dedicata al Made in Italy indica come fonte del dato un’analisi di Kpmg, rimandando a un link non più raggiungibile del Ministero degli Esteri (recuperabile grazie al sito di archiviazione Wayback Machine), con un intervento di marzo 2013 dell’allora ministro Giuliomaria Terzi di Sant’Agata, che citava a sua volta la società di consulenza.

Online è in effetti disponibile un rapporto di Kpmg, pubblicato nel 2011, che si occupava delle potenzialità di crescita delle aziende italiane all’estero. Tra le altre cose, il rapporto affermava che «il brand Made in Italy è il terzo marchio più noto al mondo dopo Coca-Cola e Visa», anche qui senza ulteriori dettagli. Il rapporto citava poi un «sondaggio» della società di consulenza secondo cui «gli stranieri associano al Made in Italy valori come estetica, bellezza, lusso, benessere e passione». Con Wayback Machine è possibile recuperare maggiori dettagli su come fosse stato realizzato questo sondaggio, che aveva coinvolto «300 partner» di Kpmg «appartenenti a tutte le principali aree geografiche del mondo». Non abbiamo la certezza che all’epoca la stessa metodologia fosse stata utilizzata per stabilire che il Made in Italy fosse il “terzo marchio più noto al mondo”. Se fosse così, sarebbe però evidente che il sondaggio ha riguardato una ristretta fetta di popolazione, per di più specifica di un determinato settore, quello della consulenza.

Altri dati

In ogni caso, dal quel rapporto sono passati più di dieci anni. Il mondo è cambiato parecchio ed esistono alcune recenti classifiche che rendono meno ottimistiche le dichiarazioni fatte di recente da Meloni e in passato da altri politici. La stessa presidente del Consiglio, durante l’intervento all’Assemblea nazionale di Confartigianato, ha aggiunto che il Made in Italy è il «primo marchio nazionale».

Secondo Brand Finance, una delle principali società di consulenza al mondo nella valutazione dei marchi, nel 2022 il marchio con il valore più alto al mondo è Apple, seguita da Amazon e Google. Il primo marchio italiano è Gucci, alla posizione numero 108, poi ci sono Enel (144) ed Eni (193). Mettendo insieme tutti i marchi monitorati da Brand Finance, l’Italia non rientra neppure tra le prime nove nazioni al mondo per valore complessivo. 

Secondo l’Anholt-Ipsos Nation Brands Index, realizzato ogni anno dalla società di sondaggi Ipsos con interviste in 20 Paesi del mondo, nel 2022 il “marchio Italia” – considerando fattori come il turismo e il commercio – era poi quarto su 60 nazioni al mondo per credibilità e autorevolezza, dietro a Germania, Giappone e Canada.

Infine, possiamo citare il Made-In Country Index, realizzato nel 2017 dalla società di statistica Statista. Secondo questo indice, basato sull’intervista di oltre 40 mila persone, cinque anni fa l’Italia era settima nella classifica dei Paesi in base a come viene positivamente percepito il concetto di “Made in…”. Il Made in Germany era al primo posto, seguito da Svizzera e Unione europea.

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